Acteurs d’une mode responsable : le cas Girlfriend Collective

Une mode responsable

On n’est jamais aussi bien servi que par soi-même et ce n’est pas le couple formé par Ellie et Quang Dinh qui dira le contraire. En 2016, lorsque la première rencontre des difficultés à trouver des vêtements de sport qui soient à la fois éco-responsables, confortables et stylés. Elle peut compter sur le second (son époux), qui découvre au même moment une manière de créer un matériau extensible à partir de bouteilles en plastique recyclées. Ensemble, ils se lancent alors pour créer une marque d’activewear capable de faire bouger les lignes.

Et quand le premier legging de la marque de Seattle voit le jour quelques mois plus tard, il fait directement le buzz sur internet : désireuse de se faire connaître, la griffe le propose en effet gratuitement à ses premières clientes qui ne doivent alors s’acquitter que des frais de port. Le pari est risqué mais se révèle gagnant. En quelques semaines, une armée de fidèles s’éprend de ce modèle initial, bientôt suivi d’une collection complète. Le crédo de la marque ? La transparence, tant au niveau des matières qu’elle utilise que de la main d’œuvre qu’elle emploie. Si la confection de chaque legging requiert vingt-cinq bouteilles en plastique, il en faut onze pour chaque brassière. L’Econyl, une fibre obtenue à partir du recyclage de filets de pêche et chutes de nylon entre pour sa part dans la composition de toute la gamme Lite. Quant aux t-shirts et débardeurs, ils sont fabriqués en cupro. Un choix de matières pointu, qui va de pair avec le reste de la production de la marque. Fabriqués à Hanoï, dans une usine certifiée AS8000 (qui assure un traitement et un salaire justes aux salariés ainsi que l’assurance de ne pas pratiquer le travail forcé ou infantile), les produits de la marque sont également teints de manière naturelle. Triés sur le volet, leurs emballages sont quant à eux recyclés et recyclables, afin de laisser le moins de trace possible.

How to reduce the swelling after a #rhinoplasty: https://t.co/jbehexEq4d #facialsurgery #Torontobeauty #nosejob

— Dr Jerome Edelstein Thu Dec 14 16:40:25 +0000 2017

Un acteur inclusif

Mais l’autre force de Girlfriend Collective est aussi et surtout sa propension à présenter une mode réellement inclusive. Proposant ses modèles dans un éventail de tailles allant du XXS au 6XL, la marque fait appel à des mannequins de morphologies et d’ethnies diverses pour incarner ses modèles. « Si nous empruntons parfois la voie traditionnelle en passant par des agences de mannequins, nous castons généralement nos modèles sur Instagram, expliquait Ellie Dinh au site « Inside out Women » il y a quelques années. Plusieurs de nos mannequins sont des femmes dont nous admirons le style personnel et l’éthos et que nous avons tout simplement contactées. Nous essayons au maximum de créer de vraies connexions une réelle alchimie sur les shootings. Et nous essayons de caster plusieurs types de femmes afin que tout le monde puisse se sentir représenté. Nous prenons le concept d’inclusivité très à cœur ! ». Et à ce sujet, la co-fondatrice est catégorique : « Nous ne retouchons jamais les corps de nos mannequins. Point. » Un discours rafraichissant dans l’univers de l’activewear, longtemps pointé du doigt pour sa propension à ne présenter que des corps dits « parfaits ».

A lire également : Tory Burch dévoile une nouvelle capsule sportswear avec Tory Sport

Une communauté active

Enfin, comme son nom l’indique, Girlfriend Collective tend avant tout à explorer l’idée d’une communauté à la fois solidaire et engagée. L’idée ? Créer un sentiment d’appartenance entre des clientes qui partagent les mêmes valeurs. Gratuit, le programme The Collective permet ainsi aux abonnées de gagner des points en fonction de leurs achats, leurs actions éco-responsables et la cooptation de nouveaux membres. Et pour démontrer leur engagement au quotidien, les clientes (membres ou non) sont invitées à renvoyer les pièces Girlfriend Collective usées ou qu’elles ne portent plus afin que celles-ci soient transformées en de nouveaux modèles en échange d'un bon d'achat à utiliser sur le site de la marque. La mode circulaire n’a jamais été aussi sporty.