Acteurs d’une mode plus responsable : le cas Organic Basics

Une campagne de crowfunding et un service de livraison

Lorsque Christoffer Immanuel, Mads Fibiger et Alexander Christiansen se réunissent pour fonder Organic Basics en 2013, ils n’ont aucune expérience dans le domaine de la mode, seulement l’envie de changer l’industrie. Partant du constat que cette dernière est une « dirty bastard » (leurs termes) et que les sous-vêtements masculins sont souvent de mauvaise qualité, ils ont l’idée de lancer une campagne de financement participatif afin de promouvoir une marque de basiques de qualité respectueuse de l’environnement. Le premier businessmodel de la marque danoise est simple : un abonnement mensuel ou trimestriel afin d’éviter à ses clients la corvée de racheter régulièrement des sous-vêtements. Lancée sur Kickstarter, la campagne de crowfunding est un succès et l’objectif est atteint en moins de 48 heures. Fort de cette réussite fulgurante, le trio aura à nouveau recours à la plateforme de financement participatif à deux autres reprises afin de tester l’engouement pour ses nouveaux produits.

Une politique eco-friendly

Si la quête d’une mode plus verte est ce qui a motivé la création de la marque, cette dernière ne se définit toutefois pas comme éco-responsable. « Nous tendons à éviter de dire que nous sommes une marque sustainable, expliquait Christoffer Immanuel au site internet « Re/Make » en 2019. Nous mettons plutôt l’accent sur les pratiques responsables que nous employons. Cela se croise avec le marketing. Nous essayons de ne pas être trop poussifs. Nous préférons expliquer ce que nous faisons et comment nous le faisons, tout en nous assurant qu’il s’agit des meilleures options possibles. »

Ses engagements ? Ne travailler qu’avec des matières recyclées ou éco-responsables et ne faire équipe qu’avec des usines et partenaires dont les principes éthiques sont alignés avec les siens. Afin d’aller plus loin, la marque a également mis en place l’Organic Basics Fund, qui lui permet de reverser deux fois par an une portion de ses bénéfices à des associations oeuvrant pour la protection de l’environnement. Jusqu’ici, elle a notamment collaboré avec WWF, Amazon Watch ou encore Danmarks Naturfredningsforening qui travaillent à la reforestation, combattent le changement climatique et soutiennent les communautés locales.

Moderne, Organic Basics s’engage sur tous les fronts, y compris celui des nouvelles technologies grâce à un site internet responsable, décliné en deux versions. Le premier e-store présente ainsi des fiches produits enrichies de son « impact index », qui témoigne de ses best practices en détaillant la manière dont la fabrication de ses créations requièrent moins d’eau, d’énergie et rejettent moins de CO2 que la moyenne. Le second e-store, présenté comme « low impact » s’attache quant à lui à réduire le transfert de données d’au moins 70% en comparaison à un site internet lambda.

A lire également : Pascal Brun, chargé de développement durable chez H&M : "La sustainability ne doit pas être un luxe"

Une garde-robe étoffée

Suite au succès rencontré par la marque lors de son lancement officiel en 2015, les fondateurs ont rapidement étendu leur champ d’action et abandonné le modèle de livraison. Initialement spécialisée dans la conception de sous-vêtements masculins, la griffe a très vite lancé une gamme féminine avant de présenter une collection d’athleisure ainsi que des essentiels du quotidien tels que des t-shirts et sweat-shirts en matières biologiques et des accessoires en cachemire et laine recyclés. Plus récemment, Organic Basics s’est également lancée dans l’aventure du jean. Réputé pour être ultra-polluant, le denim est depuis quelques années l’objet de toutes les attentions. Sous l’impulsion de la Ellen McArthur Foundation, l’industrie de la mode bénéficie désormais de standards établis pour la fabrication de jeans éco-responsables. Des guidelines scrupuleusement suivies par la marque danoise qui entend bien transformer ce segment. « Ce qui est cool avec le denim, c’est que la plupart des gens en portent et qu’il a été conçu pour être extrêmement durable, expliquait Christoffer Immanuel au magazine « Lampoon » en 2019. (...) J’ai des jeans que je porte depuis quinze ans et j’aime toujours leur apparence et leur toucher. Je ne les ai jamais réellement lavés car ils font partie de ces produits qui se portent loin du corps. Si leur production requiert de multiples ressources, ils peuvent durer plusieurs années lorsqu’ils sont bien confectionnés. D’un point de vue design, nous avons gardé beaucoup de bons éléments du denim traditionnel et avons fait le tri entre ce qui marchait et ce qui ne fonctionne plus. »

Lavez moins, portez plus

Cependant, réduire l’impact environnemental de sa production n’était pas assez pour Organic Basics. Son autre cheval de bataille ? La pollution engendrée par les multiples lavages de ses produits une fois qu’ils sont entre les mains des clients. Requérant de l’eau mais aussi de l’énergie et des détergents souvent nocifs pour l’environnement, le lavage textile est de plus en plus pointé du doigt. L’idée ? Produire des pièces capables d’être portées plus longtemps et lavées moins souvent. C’est ainsi qu’est née la gamme SilverTech, dont la particularité réside dans sa composition : enrichie en argent, un anti-bactérien naturel, sa fibre élimine d’elle-même bactéries et mauvaises odeurs afin d’aider à garder les vêtements plus frais plus longtemps et donc espacer les cycles de lavage. Une autre manière de penser la mode green.