Les détaillants de vêtements devront s'ajuster à l'époque post-COVID

(Toronto) La pandémie de COVID-19 a déferlé sur le secteur canadien de la mode comme un ouragan, causant de graves dommages et faisant quelques victimes dans son sillage.

La fermeture généralisée des centres commerciaux et des bureaux et l’annulation de fêtes et de grands évènements ont été dévastatrices, a fait valoir le patron de Harry Rosen, l’un des principaux détaillants de vêtements pour hommes du pays.

« Nous survivons », a indiqué le président et chef de la direction de la société, Larry Rosen, avant d’ajouter que les commandes en ligne avaient bondi de près de 500 %.

« [Le commerce électronique] a été très, très fort, mais cela ne compense toujours pas notre empreinte nationale de détail. »

M. Rosen a souligné que le coronavirus avait accéléré les tendances auxquelles le secteur est confronté, notamment la croissance des ventes de vêtements tout-aller pour le bureau et le commerce électronique.

« Je veux dire, les gens ne portent pas de veston lorsqu’ils travaillent à domicile », a-t-il illustré.

Même si certaines ventes de vêtements de bureau pouvaient bien ne jamais revenir, même après la réouverture des bureaux, M. Rosen pense que la plupart des gens s’y remettront, car il y aura toujours des occasions pour s’habiller plus chic au bureau, ou des occasions spéciales.

« Si les gens peuvent s’asseoir à la maison et porter des vêtements molletonnés, ils vont porter des vêtements molletonnés, mais cela va changer. Cela va revenir. À quelle rapidité, personne n’en est vraiment certain, mais cela va revenir. »

L’entreprise a jonglé avec plusieurs difficultés, en profitant des programmes de soutien fédéraux, en réduisant ses coûts, en renforçant ses liquidités et en réduisant les prix de certains produits plus tôt. La vente d’été a commencé avant la fête des Pères.

M. Rosen a assuré que son entreprise 66 ans survivrait, mais que certains de ses concurrents, qui ont entamé la crise avec beaucoup de dettes, seront en danger.

« Je pense qu’un certain nombre d’entreprises demanderont une protection légale. Je ne pense pas que ce soit fini. Je pense qu’il reste encore d’autres. »

Déjà des victimes

Reitmans (Canada) a annoncé le mois dernier la fermeture de deux de ses chaînes de magasins et la mise à pied d’environ 1400 travailleurs, alors que l’entreprise poursuit sa restructuration au milieu de la pandémie.

Le détaillant montréalais prévoit fermer ses 77 magasins Addition Elle le 15 août et ses 54 magasins Thyme Maternité le 18 juillet.

Modasuite, qui exploite l’enseigne Frank and Oak, a récemment déposé un avis de son intention de présenter une proposition en vertu de la Loi sur la faillite et l’insolvabilité.

Les ventes au détail totales de vêtements diminueront de 28 % à 32 % en 2020, tandis que les ventes de vêtements de luxe devraient chuter de 16,8 %, selon Trendex, une société de renseignements marketing spécialisée dans les marchés canadiens et mexicains de l’habillement.

La firme prévoit que 10 à 15 grandes chaînes de vêtements fermeront ou réduiront considérablement leur empreinte commerciale, et que les ventes ne reviendront pas à leur niveau de 2019 avant 2023.

Les marques de luxe comme Harry Rosen ne devraient pas souffrir autant que les détaillants de vêtements et de chaussures de bas ou de milieu de gamme, a estimé Bruce Winder, analyste de la vente au détail et auteur d’un livre sur le commerce de détail dans le contexte de la COVID-19.

« Certains des perdants seront en quelque sorte ceux qui vivent à la marge », a-t-il expliqué lors d’une entrevue.

« Ce ne sont pas les meilleures marques, elles ont une proposition de valeur un peu faible et leur bilan était un peu fragile avant que la crise ne frappe. Tout ce que cela fait, c’est les pousser au bord du gouffre. »

La Baie d’Hudson compte probablement parmi les chaînes les plus touchées, a estimé M. Winder, qui croit qu’elle pourrait être contrainte de réduire son empreinte nationale de 30 % à 40 %.

« Ils souffrent énormément. La Baie s’enfonce littéralement, rapidement, et nous ne pouvons pas voir ce carnage parce qu’ils ne sont plus inscrits à la Bourse. »

La Compagnie de la Baie d’Hudson, qui a récemment rouvert ses magasins canadiens et ses succursales Saks, n’a pas répondu aux demandes de commentaires.

Le télétravail, un avantage pour certains

Des détaillants de mode solides comme Aritzia, H & M et Zara ont été touchés, mais survivront, a ajouté M. Winder.

Le télétravail a également été positif pour le fabricant de pantalons de yoga Lululemon Athletica, qui a enregistré l’un des plus importants gains trimestriels de part de marché au cours des dernières années, a indiqué son chef de la direction, Calvin McDonald.

« Une nouvelle normalité est apparue et nous avons été encouragés de voir à quelle vitesse nos clients adoptaient à la fois le travail et l’exercice à la maison », a-t-il affirmé lors d’un appel sur les résultats trimestriels.

Contrairement à certains détaillants de mode, Lululemon a un pourcentage élevé de produits de base avec une durée de vie sur les tablettes supérieure à une seule saison, et le risque de démarquage est limité.

Roots a témoigné d’un avantage similaire avec le changement dans les habitudes individuelles, lorsque les entreprises se sont tournées vers le télétravail.

« Nous avons profité de la demande accrue pour notre vaste offre de molletonnés sur nos activités en ligne. Pour tirer parti de cette demande, nous avons créé une nouvelle section consacrée aux “vêtements en coton ouaté” sur notre site web », a souligné la chef de la direction, Meghan Roach.

Elle a dit qu’il y avait un petit coup de pouce supplémentaire dans les ventes de vêtements en coton ouaté pour hommes, car ils recherchaient plus de confort « en dessous de l’écran ».

L’un des outils que les détaillants ont utilisés pour affronter les défis est de renégocier les loyers mensuels.

M^me Roach a souligné que Roots n’avait pas payé ses loyers d’avril et évaluerait la rentabilité de chaque magasin afin de déterminer « l’empreinte qui nous convient au Canada et comment nous équilibrons cela […] avec nos activités de commerce électronique ».

M. Rosen s’attend également à voir son empreinte commerciale diminuer au fil du temps, après la fermeture d’un magasin à l’expiration du bail.

« Au fil du temps, je pense que cela va être réduit, d’autant plus que le web devient une part beaucoup plus importante de nos activités. »