Damart : tout sur la célèbre marque au Thermolactyl !
Catherine Bézardmardi 20 mars 2018mis à jour le mardi 20 mars 2018Précedent Suivant
Depuis 1953, la marque de Roubaix réchauffe les corps en un éclair Thermolactyl. Aujourd’hui, elle s’affranchit de son image vieillotte à force de concept stores, de collaborations et de campagnes publicitaires fédératrices.
De son emblématique couleur rouge, le logo éclair traverse le D de Damart. Maison Standards, label des basiques éthiques et responsables, est la dernière collaboration signée par le géant de Roubaix avec dix pièces, toutes en Thermolactyl. À l’instar de l’iconique 501 de Levi’s, le T-shirt 102 appartient à la mémoire collective. Présent dans toutes les penderies, il réveille chez les plus âgés, le souvenir d’un parfum étrange (après l’effort) et d’effets électrostatiques bluffants. Dans les années 1970, pas un seul écolier de classe de neige n’aurait affronté le froid sans son maillot à fleurs orange, selon l’humeur Flower Power de l’époque.
L’innovation, clé du succès
Plus de 400 millions de Thermolactyl ont été vendus depuis 1953 dans le monde et quand le thermomètre chute, il s’en vend 40 000 par jour. Fleuron de la réussite industrielle du Nord de la France avec 1 300 salariés en France (dont 600 dans les boutiques) et 400 à l’international, la famille Despature est toujours à la tête de Damart, dont la maison mère est le groupe Damartex. Avec un panier moyen de 64 €, Damart totalise un chiffre d’affaires annuel de 467 millions d’euros réalisé pour moitié avec la vente à distance (dont 20% sur le web) et l’autre moitié en magasins (92 en France, 2 au Royaume-Uni et 57 en Belgique). Une success story sous le signe de l’innovation. Héritiers d’une usine de draperie et tissage fondée en 1850 à Roubaix et face au déclin du secteur textile, trois frères, Joseph, Paul et Jules Despature, recherchent une idée de génie pour sauver leur entreprise. Elle leur est soufflée par leur vieille tante, qui, victime de rhumatismes, ne jure que par les vertus de la triboélectricité. Avec comme voisins, une filiale de Rhône-Poulenc, ils inventent le Thermolactyl. Par une alchimie savante, les micro-frottements du tissu créent au contact de la peau une énergie qui génère une chaleur électrostatique. Leur première boutique n’a pas de stocks, ne propose que des échantillons et les commandes sont livrées par la poste. Damart s’envole ! À peine mis sur le marché en 1958, son Thermolactyl est sélectionné par la radio Europe 1 parmi les choses les plus innovantes qui soit. Il est le seul textile de ce hit-parade où figurent : le paquebot France, les œuvres de Simenon, les disques d’Édith Piaf et de Georges Bécaud, ou encore la pointe Bic !
La complicité des créateurs
Premier textile high-tech made in France, il réunit toutes les générations, devient Thermolactyl Color Block en 2013, continue de séduire avec la complicité de stylistes (Andrea Crews, Tina Tictone), de blogueuses averties et de marques à la mode, telle Modetrotter à l’origine de la doudoune illustrée de cet hiver. La prêtresse de la lingerie Chantal Thomass a convaincu ses semblables septuagénaires et ses admiratrices qui se sont arraché sweats, blousons et robes estampillées des codes de la griffe. Les photos ont été prises dans les propres studios de la marque, installés dans les anciennes usines, boulevard des Fourmies, totalement rénovée. Autrefois, le textile y était fabriqué sur des métiers à tricoter très particuliers (dotés de 700 aiguilles pour les 700 fils nécessaires au 102) que la marque a conservés dans sa nouvelle usine désormais délocalisée à Zriba en Tunisie et où travaillent 130 salariés. Surnommé DA, le nouveau siège de la marque abrite, sur de gigantesques plateformes, les cellules d’achat, de sourcing, les équipes de stylistes, de modélistes et les sept autres consacrées au numérique.
Damart fait peau neuve
Au 25, avenue de la Fosse aux Chênes à Roubaix, les premiers grands travaux ont commencé. À l’intérieur comme à l’extérieur, Damart fait peau neuve. « C’était une vieille dame bien sympathique, mais il fallait la moderniser », insiste Christine Pageot, la directrice générale qui a relevé le défi de la modernité depuis 2011. La cinquantaine dynamique et joviale, elle met son imagination au service de ce lifting de star, du genre à ne surtout pas heurter les fidèles clientes, les plus âgées et les plus choyées : aux réductions, Damart préfère les petits cadeaux qui créent cette proximité, propre à l’histoire de la VPC. Pour les soixante ans de la marque, un concours de nouvelles avait été lancé en partenariat avec Pleine Vie et les éditions du Cherche Midi sur le thème « 60 ans, et alors ? ». Oui, et alors ? Le 2 octobre 2017, Damart met en scène pour la première fois un mannequin senior. La campagne publicitaire « Photo non retouchée » s’affiche dans les magazines le jour même où rentre en vigueur la nouvelle réglementation imposant de mentionner dans chaque publicité les photos embellies artificiellement. La marque de Roubaix a toujours soigné avec humour ses slogans publicitaires gravés dans les mémoires. Dès 1965, elle détourne avec la complicité (rémunérée) d’Henri Salvador l’un de ses tubes : « Le travail c’est la santé, Thermolactyl, c’est la conserver », puis invente l’indétrônable « Froid, moi ? Jamais ! » apparu en 1971 dans le premier spot télévisuel.
Le style avant tout
Sur un portant, Mathilde Pettier, directrice de l’Assortiment produits a déposé les pièces les plus innovantes parmi les 650 références du prêt-à-porter. « Les clientes plus jeunes sont en quête de style et de confort. Nous devons accompagner cette transformation », insiste-t-elle en dépliant sur la table les sous-vêtements seconde peau Thermolactyl Sensitive degré 2 fabriqués dans une matière intelligente qui régule la chaleur et le stress. Parmi les autres best-sellers, le jean Perfect Fit dont la gaine intégrée affine la silhouette et assure un maintien salvateur. Damart habille toutes les femmes, puisqu’elle est la seule marque à travailler tous les modèles selon sept types de morphologie différents. Nouveau challenge de l’enseigne ? Les chaussures avec des semelles qui supportent mieux les talons, amortissent les chocs et une matière rafraîchissante, l’Ocealis. Ambiance très créative au rez-de-chaussée où vingt personnes soignent la nouvelle image de Damart. Marjorie Buyse, la directrice artistique fraîchement recrutée, a posé sur les parois de son bocal de verre, les maquettes du prochain catalogue. Un cataclysme visuel qui accompagne le relooking commencé des points de vente, tels le magasin 2.0 de Bruxelles « Louise » et le concept store « Faidherbe », à Lille. Inauguré en novembre dernier, il offre sur 455 m2 un salon « personal shopper », un Lab by Damart où sont organisés des ateliers do it yourself et à l’étage, on y trouve les collections DamartSport et les dernières capsules. D’un coup d’iPad, les vendeuses trouvent en un éclair le bon modèle, la bonne taille, ou la bonne couleur. Qui a dit que Damart, c’était vieillot ?
Crédit photo : DR, DALIM-LILLE, FLORIAN LEGER
