Damart : "Ringard, moi ? Jamais !" - Madame Figaro Icon / Brand / F Plume Fermer le panneau Ouvrir le panneau Icon / Brand / F Plume

«Le travail c’est la santé, Thermolactyl c’est la conserver » Si vous connaissez ce slogan, vous n’êtes sans doute plus un millennial, et ceci n’est pas un reproche. À défaut de ressortir la réclame (détournement de la chanson d’Henri Salvador, pas très digital natives non plus), Damart compte bien faire porter sa célèbre fibre Thermolactyl aux jeunes générations. Pour cela, l’entreprise née en 1953 et basée à Roubaix (et toujours détenue par la famille Despature) exploite une recette faisant fureur dans l’industrie de la mode : la collaboration. Le partenaire du moment ? La start-up parisienne Maison Standards, connue pour sa garde-robe d’essentiels cool et accessibles.

Onze pièces à partir de 35 euros

Depuis quelques jours, une collection capsule Damart et Maison Standards est donc en vente sur les sites marchands des deux marques, mais aussi dans la boutique du Marais du jeune label, ainsi que dans le concept store de l’entreprise du Nord, ouvert à Lille en novembre dernier. Onze pièces (tee-shirt, sweat-shirt à capuche, pantalon de survêtement, etc., à partir de 35 euros) réalisées dans la fameuse fibre. Le signe de reconnaissance ? Le logo, soit un Standards dont le D est celui de ­Damart, transpercé d’un éclair rouge.« Notre dynamique de collaboration date en réalité d’il y a trois ans, sous l’impulsion de notre DG Christine Pageot arrivée en 2011, explique Agatha Colin, directrice communication Damart France. La réflexion a été la suivante : la marque, ces dernières décennies, s’est reposée sur ses acquis et a fini par se ringardiser. Notre cliente type est une femme senior… dont nous sommes très fiers. Mais nous n’avons pas bonne presse auprès des générations suivantes. Les plus de 50 ans considèrent la marque comme celle de leurs mères, les plus de 40 ans comme celle de leurs grands-mères. On a entendu des femmes nous dire qu’elles aimaient nos produits mais qu’elles coupaient l’étiquette pour ne pas que leurs filles se moquent d’elles. Quant aux jeunes, ils ne nous connaissent simplement pas. Or, nos valeurs, le fait que notre image ne soit pas abîmée - l’entreprise a vécu des périodes difficiles, mais n’a jamais connu de licenciements secs -, le fait que l’innovation vive partout dans nos murs, le fait que nous soyons des créateurs-fabricants (nous maîtrisons intégralement le process industriel de cette fibre magique) a tout pour intéresser des créatifs et le grand public. Surtout aujourd’hui, alors que le sous-vêtement fait partie de la garde-robe contemporaine, se montrant de plus en plus facilement.»

Un casting métissé et millennial

Une réflexion qui a convaincu Uriel ­Karsenti, l’entrepreneur qui a lancé ­Maison Standards en tant que pure player de la mode en 2013 : «J’ai 43 ans et j’ai grandi avec le Thermolactyl ! Enfant, je n’avais pas la télévision et, pourtant, je répétais le slogan “Froid, moi ? Jamais”, sourit le Parisien. Comme beaucoup de gens autour de moi, j’aime l’idée de transmission entre générations et, comme designer, je suis fasciné par les produits à histoire. De nos jours, la modernité de la mode passe par des vêtements qui parlent à plusieurs âges. C’est la force d’une telle collaboration : Damart est venu avec sa fibre, nous avec nos coupes. Nous avons pu également intervenir sur la texture en grattant le molleton des sweat-shirts, jouer sur le logo et signer une communication au casting métissé et millennial.»Si l’entreprise de Roubaix opère doucement sa mue, le prêt-à-porter qui représente les trois quarts du chiffre d’affaires continuera de viser les seniors sans ambiguïté. «En revanche, le Thermolactyl a vocation à toucher les mamans pour leurs enfants, les jeunes adultes et leurs parents. Il n’y a pas d’âge, ni degré de frilosité pour en porter, affirme Mme Colin. Nous avons beaucoup été copiés par le passé, notamment par Uniqlo (qui a lancé sa fibre thermique Heattech en France en 2008, NDLR). Pourtant, notre technologie est meilleure avec cinq degrés de chaleur, permettant de créer des vêtements de printemps et des pièces adaptées aux températures extrêmes.»

En vidéo, le clip de la collection Damart x Maison Standards

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